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食堂承包在中國的營銷策略變化

2017-12-22 22:40 248

新聞來源:食堂承包,北京食堂承包,承包食堂管理-北京京朝軒餐飲管理有限公司2017-03-21?

一、傳播策略
食堂承包產(chǎn)業(yè)的營銷傳播策略可以借鑒其他行業(yè)的營銷傳播策略,在此基礎上根據(jù)行業(yè)的特點,進行創(chuàng)新。概況來說,主要的傳播策略包括如下幾種:
(1)廣告、終端、公關三者將進一步整合,為企業(yè)營銷傳播提供持久的動力。傳統(tǒng)廣告投放逐年有所下滑,但能夠接觸消費者的終端推廣和在社會急劇變化時能維護企業(yè)形象、降低企業(yè)危機風險的公關傳播卻在提升。
(2)廣告主媒體策略將啟動“新整合運動”——廣告主在營銷傳播活動中跳出媒體新舊屬性的局限,以營銷傳播活動目的及媒體自身特征整合媒介策略。09年兩類媒體更受企業(yè)的青睞:一種是有足夠影響力,對品牌構(gòu)建起到很好效果的大型媒體,將是廣告主爭奪的傳播平臺;另一種是能夠最直接接觸到終端消費者的媒體。
(3)廣告主將以互聯(lián)網(wǎng)為中心啟動新整合運動。雖然電視媒體依然是廣告主最為倚重的廣告媒體,但是新媒體的發(fā)展勢頭將更加迅猛。2009年互聯(lián)網(wǎng)憑借精準性、互動性等媒體特質(zhì),將成為廣告主非常重要的媒體整合發(fā)力點,如今大量廣告主設立了互聯(lián)網(wǎng)的營銷部門,同時,并通過官網(wǎng)建設,形成信息整合的平臺。
(4)2009年,雖然廣告主面臨的環(huán)境將更加嚴峻,但相對媒體來說,廣告主對未來的信心更足、更堅定。
(5)產(chǎn)品傳播。產(chǎn)品的傳播力一直是一個被忽視的傳播方式,在行業(yè)產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化(功能)的時候,產(chǎn)品的個性差異反倒是良好的傳播方式。產(chǎn)品放在消費者手中,能真實地感覺并對之作出相應的判斷,其喜好的程度直接影響對品牌的忠誠,使產(chǎn)品形成傳播力。
(6)口碑傳播。人們只著重由廣告帶來的傳播力,而忽視了服務帶來的口碑傳播力。品牌的價值和內(nèi)涵是通過服務來體現(xiàn)、通過口碑來傳遞的。關鍵在于你如何利用口碑有效實現(xiàn)傳播。
(7)公關傳播。公關是永遠的低成本傳播利器,甚至有公關第一廣告第二的說法。公關除了協(xié)調(diào)政府、社會公共關系外,還有一個最重要的傳播渠道——新聞媒體。媒體是一個具有公信力的輿論平臺,影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關系,直接關乎品牌信息到達的受眾面。
二、渠道策略
? ? ? ?營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分,它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段,企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革,舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。
? ? ? ?包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。 企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策,如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣,也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。
我國目前的食堂承包產(chǎn)業(yè)采取的渠道粗略主要包括區(qū)域代理模式、買斷品牌模式和特許經(jīng)營模式。我們認為,未來食堂承包產(chǎn)業(yè)的渠道策略將體現(xiàn)如下三個方面新趨勢:
(一)渠道結(jié)構(gòu)以終端市場建設為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作;當市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài),對企業(yè)的要求由“經(jīng)營渠道“變?yōu)椤敖?jīng)營終端”。
(二)渠道成員發(fā)展伙伴型的關系。傳統(tǒng)的渠道關系是我和你的關系,即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體,以追求個體利益最大化為目標,甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠 ? ? ? ?道中,廠家與經(jīng)銷商由你和我的關系變?yōu)槲覀冴P系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營,實現(xiàn)廠家渠道的集團控制,使分散的經(jīng)銷商形成一個有機體系,渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力。
(三)渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷售渠道越來越短,銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道變短,可以增加企業(yè)對渠道的控制力;銷售網(wǎng)點增多,則有效地促進了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā),即形成廠家 —— 經(jīng)銷商——零售商這樣的模式,企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務。
三、產(chǎn)品線組合策略
? ? ? ?產(chǎn)品線組合策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面,主要通過模塊化的生產(chǎn)方式來實現(xiàn)。大批量定制是通過模塊化的生產(chǎn)方式來實現(xiàn),“模塊化”并不是指什么東西,而是指在信息技術革命背景下逐步呈現(xiàn)出來的用于解決復雜系統(tǒng)問題的新的方法,它是指通過每個可以獨立設計的,并且能夠發(fā)揮整體作用的更小的子系統(tǒng)來構(gòu)筑復雜的產(chǎn)品或業(yè)務過程,即通過模塊的選擇、組合和程序編排來組織生產(chǎn)、設計新產(chǎn)品,來滿足市場不同需求的一種生產(chǎn)方式。
? ? ? ?首先,將生產(chǎn)系統(tǒng)分解成一些結(jié)構(gòu)和功能獨立的標準化單元模塊,然后按照大批量定制的原理,將標準化單元模塊根據(jù)產(chǎn)品的制作要求和質(zhì)量要求,進行模塊的選擇與組合,從而形成一系列新的產(chǎn)品。
? ? ? ?其次,將中式菜點進行系統(tǒng)的分析,并在分析的基礎上,把大批量定制或模塊化生產(chǎn)原理運用到產(chǎn)品的整體設計與制作過程,即將產(chǎn)品的各個部件形成標準化生產(chǎn)模塊,以不同的標準化生產(chǎn)模塊的組合和信息編程形成新的產(chǎn)品。
? ? ? ?再次,需要設計一系列模塊接口,如以油作為傳熱介質(zhì)的模塊接口、以水作為傳熱介質(zhì)的模塊接口、以蒸汽作為傳熱介質(zhì)的模塊接口和其它傳熱介質(zhì)的模塊接口(標準化溫度和標準化加熱時間)。在各種模塊接口的制約下,將組合或網(wǎng)絡程序編排的形式,開發(fā)和生產(chǎn)出多樣化、個性化的餐飲產(chǎn)品,并保證其質(zhì)量趨于一致。
? ? ? ?最后,主體模塊和輔助模塊必須符合菜肴設計的理論要求,即原料性狀、營養(yǎng)衛(wèi)生、食療、工藝適應性、成品質(zhì)量等,都必須符合大批量定制或模塊化生產(chǎn)的要求,如下圖餐飲產(chǎn)品生產(chǎn)設想圖。
圖表食堂承包產(chǎn)品生產(chǎn)設想圖


? ? ? 優(yōu)化組合和創(chuàng)新設計是餐飲業(yè)一種新的理念,并通過大批量定制這種新的生產(chǎn)方式和新的產(chǎn)品設計方式來實現(xiàn),它必將推動中國餐飲業(yè)快速發(fā)展,使中國的餐飲業(yè)符合時代的要求,并為中國餐飲業(yè)實現(xiàn)機械化生產(chǎn)或工業(yè)化生產(chǎn)做好基礎的準備。
四、廠商關系
? ? ? ?食堂承包企業(yè)之間的即是競爭的關系,也是相互合作的關系。同一個區(qū)域同一個市場,食堂承包企業(yè)之間更多的是激烈的競爭關系。但是廠商之間的這種競爭關系,也會促使廠商不斷改進技術和提高管理,最終使得食堂承包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷壯大和成熟。
同時食堂承包企業(yè)之間可以形成密切的合作關系。通過業(yè)務合作,資源共享,廠商之間可以分享行業(yè)利潤,同時這種相互合作的關系可以促使企業(yè)之間的經(jīng)驗和技術交流,有利于食堂承包企業(yè)之間的不斷改進和完善。
五、營銷渠道下沉
? ? ? ?隨著一線二線城市的食堂承包市場逐漸被一些資金實力雄厚、規(guī)模較大的食堂承包企業(yè)占據(jù)之后,對于食堂承包產(chǎn)業(yè)來說未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展必將出現(xiàn)向三線四線城市下沉的現(xiàn)象。
? ? ? 由于我國城鎮(zhèn)化進程的加快,一些新興的中小規(guī)模城市,也聚集了越來越多的人口,這就為食堂承包產(chǎn)業(yè)營銷渠道的下沉提供了基礎。
? ? ? 營銷渠道下沉有利于進一步將將市場延伸和擴展,從而形成新的消費群體,實現(xiàn)食堂承包產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速的增長。
六、OEM合作模式
? ? ? ?OEM是Original Equipment Manufacture(原始設備制造商)的縮寫,它是指一種“代工生產(chǎn)”方式,其含義是生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品,而是利用自己掌握的“關鍵的核心技術”,負責設計和開發(fā)、 控制銷售"渠道",具體的加工任務交給別的企業(yè)去做的方式。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以 后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象,微軟、IBM等國際上的主要大企業(yè)均采用這種方式。
? ? ? ?我國食堂承包產(chǎn)業(yè)目前實施OEM合作方式的還比較少見,未來對于新進入食堂承包行業(yè)的企業(yè)來說,采取OEM合作的模式進入,對新進入企業(yè)來說,風險較小,同時,也有利于迅速占領該行業(yè)的市場,在很短的時間內(nèi)從一個新的進入者變成行業(yè)的重要競爭者和領導者。這種OEM合作方式能夠有效的降低進入食堂承包行業(yè)的風險,使得新進入者能夠很快適應新的領域。
七、體驗營銷策略
? ? ? ?伯恩德·H·施密特 (BemdH.Schmitt)是最早提出并系統(tǒng)論述體驗式營銷的學者。起初,他將美學體系引入營銷實踐,無意中卻抓住了體驗問題的特質(zhì)。后來在Pinen和Gilmore等人的影響下,他將《營銷美學》易幟為《體驗式營銷》,使之升華為體驗經(jīng)濟的一個營銷戰(zhàn)術體系,并指出體驗營銷就是要站在消費者的感官、情感、思考、行動及關聯(lián)等方面,重新定義和設計營銷。然而,Schrnitt并未對體驗營銷的概念做出明確定義。
? ? ? ?我們認為,體驗營銷包括狹義和廣義兩種含義。所謂狹義的體驗營銷,僅指對體驗本身的營銷。此時的經(jīng)濟提供物是體驗,企業(yè)營銷的標的物是產(chǎn)生體驗的過程,而消費者付費的目的,就是為了獲得體驗。雖然企業(yè)也可以借助服務或產(chǎn)品來傳遞體驗,但此時它們不是營銷的標的物,體驗才是真正的核心,企業(yè)的目的就是為了兜售體驗。廣義的體驗營銷包括范圍較廣,除狹義體驗營銷所含的內(nèi)容外,它還包括了以體驗方式(觀摩、聆聽、嘗試、試用等)來銷售產(chǎn)品和服務,即讓顧客通過體驗過程實際感知產(chǎn)品或服務的品質(zhì)和性能,體驗成為企業(yè)的賣點。此時,企業(yè)通過營銷活動雖然也能使顧客產(chǎn)生某種體驗,但企業(yè)的目的不是體驗本身而是為了銷售產(chǎn)品或服務,體驗只是一種重要的營銷手段而己。
? ? ? ?總而言之,體驗營銷以滿足消費者的體驗需求為主線,以服務為舞臺,以有形產(chǎn)品為道具,營造一種氣氛,設計一系列事件,讓顧客主動參與其中而產(chǎn)生深刻、難忘的記憶,最終達到影響消費者消費決策和行為的目的。顯然,本文所指的體驗營銷是廣義上的體驗營銷。
體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別如下:

圖表?:體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別
?
 
傳統(tǒng)營銷 體驗營銷
關注的焦點 產(chǎn)品的特色與利益 顧客體驗
對顧客的認知 顧客是理智的購買決策者,把顧客的決策看成一個解決問題的過程,非常理性的分析、評價、最后決策購買 顧客既是理性的也是感性的,顧客因理智和因追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率相同
營銷側(cè)重點 關注產(chǎn)品分類及在競爭中的營銷定位 在廣泛社會背景中檢驗消費情景

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