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做餐飲品牌,不能再用從前思維了

2016-05-25 08:40 251

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?來源:北京京朝軒餐飲管理有限公司???

? ? ? ?如何界定傳統(tǒng)餐飲和互聯(lián)網(wǎng)餐飲?那就是:傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)餐飲經(jīng)營人群。傳統(tǒng)餐飲業(yè)之所以容易陷入紅海競爭,表象看是因?yàn)橥|(zhì)化競爭,一條街上只要有一家火鍋生意紅火,立刻旁邊就會多了幾家同行。黃燜雞米飯一火,瞬間滿城盡是雞米飯。澈思叔叔火了,馬上就多了瑞可爺爺,某某爸爸。然后就是團(tuán)購戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、最后就是倒閉戰(zhàn)。本質(zhì)上看,是因?yàn)榇蠹覂H僅關(guān)注產(chǎn)品,追求爆款,追趕潮流,而本質(zhì)上是缺乏對消費(fèi)者的真正關(guān)注、理解與洞察。例如:隨著95后,2000后的新生代走向市場,他們的興趣、愛好、審美、社交場景等會發(fā)生什么樣的變化?隨著國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略調(diào)整,資本市場的發(fā)展,未來會誕生大批的中產(chǎn)階級,他們又有哪些餐飲社交需求尚未被滿足?

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? ? ? ?別小看我們把思維從產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移到人群端,你的餐飲生意的商業(yè)模式都會發(fā)生巨大改變。這也是很多傳統(tǒng)餐飲老板看不上的黃太吉、人人湘、伏牛堂、新西少等卻大受資本青睞的根本原因。因?yàn)樗麄兙劢挂粋€目標(biāo)人群。例如,黃太吉就是為都市潮人、95后而生,聚焦此類人群,解決他們早(黃太吉)、中(牛燉)、晚(大黃瘋)的就餐問題。因此,如果你的餐廳沒有準(zhǔn)確的定位、清晰的目標(biāo)客戶,又不懂得如何經(jīng)營人群,你的生意將變得非常困難。說到這,很多人可能會笑話,說這就是你的狗屁互聯(lián)網(wǎng)思維啊,這個誰不會啊。是的,很多人只是知道或者聽過這個,但是真正做到的很少。
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做品牌以前:以產(chǎn)品為中心,口碑傳播現(xiàn)在:把產(chǎn)品做成內(nèi)容,讓媒體爭相報(bào)道
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什么是互聯(lián)網(wǎng)品牌呢?赫筑的定義是:
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1、有溫度、有情感、有人性關(guān)懷、走心的品牌,也就是我們常講的有網(wǎng)感的品牌。
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2、品牌的建立和傳播主要依靠互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播,而不是靠大眾傳播、線下店傳播。
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? ? ? ?過去我們傳統(tǒng)餐飲業(yè)取名大多數(shù)是以產(chǎn)品、品類為核心,例如:張家小面、老李家肉夾饃、老孫家泡饃。品牌的建立主要是依靠人與人之間的口碑加線下門店開拓,個別實(shí)力雄厚的土豪則靠大眾媒體轟炸。而今天在移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,傳統(tǒng)的餐飲業(yè)一定要懂得借用互聯(lián)網(wǎng),尤其是社交網(wǎng)絡(luò)“高效率、低成本”的方式來做品牌傳播。更重要的是,企業(yè)要懂得把所有的產(chǎn)品都做成內(nèi)容。這一點(diǎn),不可否認(rèn),京城的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的創(chuàng)始人都深諳此道。很多人都說他們善于忽悠,要知道這年頭忽悠確實(shí)是第一生產(chǎn)力啊。
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? ? ? ?低水平的忽悠叫忽悠,高水平的忽悠就是制造話題、制造內(nèi)容。黃太吉的“土豪金”煎餅、比“bigger 更 bigger”,絕非一般的餐飲企業(yè)能創(chuàng)造的內(nèi)容。我們過去常常羨慕KFC、麥當(dāng)勞的廣告多么牛逼、多么煽情、多么有意思,如今我們國內(nèi)的品牌終于也可以透過社交網(wǎng)絡(luò)來制作高水平的、可傳播的內(nèi)容,這樣的忽悠不是太多了,而是太少了,越多越好!互聯(lián)網(wǎng)餐飲俱樂部會員彭暉先生的莫奈花園,僅僅依靠彭總親自在線與微博上的粉絲們互動,短短四個月就吸引16000多名真實(shí)粉絲,更重要的是透過粉絲之間的口碑傳播,莫奈花園成為武漢地區(qū)法式甜點(diǎn)的第一品牌,更被瑞安集團(tuán)旗下、武漢地區(qū)最嚴(yán)苛的商業(yè)地產(chǎn)商武漢新天地邀請進(jìn)入。這就是對傳統(tǒng)餐飲運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)建立品牌的最佳詮釋。
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做服務(wù)以前:感動顧客現(xiàn)在:把餐廳做成社交平臺
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什么是互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品與服務(wù)?
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? ? ? ?單品突破、精品致傳統(tǒng)餐飲業(yè),小到一個面館,大到一個大酒樓,菜單之豐富、品種之繁雜,往往令人眼花繚亂。中餐不易標(biāo)準(zhǔn)化一直被認(rèn)為是制約中餐發(fā)展的難題,但是近年來發(fā)現(xiàn),越是簡單的越是可以復(fù)制的。我們來看第一波的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌,黃太吉主打煎餅、伏牛堂主打常德米粉、西少爺主打肉夾饃,無一不是單品突破、精品致勝。再看看這幾年悶聲大發(fā)財(cái)?shù)狞S記煌燜鍋,品類也是少之又少。只有精品化,才可以標(biāo)準(zhǔn)化。
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? ? ? ?產(chǎn)品有美感(顏值高)、服務(wù)有驚喜(可拍照)、氛圍有共鳴(可分享)今天的年輕消費(fèi)者到餐廳,不是用嘴吃,而是先用手機(jī)看。如果你有服務(wù)生,他的作用絕不僅僅是端個盤子:要么服務(wù)生顏值高、要么會跳舞善互動??纯?7度湘、水貨的服務(wù)生,他們可都是朋友圈曬圖的熱點(diǎn)、微信公眾號里的熱門案例和熱門話題。
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氛圍有共鳴:
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? ? ? ?今天的餐飲業(yè)有一個死穴,就是過度裝潢,大家言必稱綠茶、外婆家的裝修多么有調(diào)調(diào)。要知道他們可是有商場裝修補(bǔ)貼的,更重要是的他們是這類小資情調(diào)餐廳的開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者。你一個后來者,既沒有補(bǔ)貼,也沒有自己的風(fēng)格,盲目地模仿和追隨領(lǐng)先者,不過是幫他在強(qiáng)化消費(fèi)者印象罷了。而真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維的環(huán)境,是回歸人性、回歸以消費(fèi)者為核心,創(chuàng)造一個可以讓他覺得適合某個社交場景的氛圍或者場景。餐飲的本質(zhì)是社交。我們要思考她(他)是和誰來吃,怎么吃,為什么吃。今天吃飽只需要一個外賣,而更多時(shí)候,就餐是一種線下社交行為。所以,老板們,你們要思考打算提供給目標(biāo)消費(fèi)者一個什么樣的氛圍、什么樣的場景,讓她們沉浸其中、樂于分享。
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做顧客粘性以前:靠會員、靠電話號碼現(xiàn)在:建立社群,與粉絲互動
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? ? ? ?什么是互聯(lián)網(wǎng)會員?簡單講,就是會員數(shù)字化。很多餐廳今天居然還在使用實(shí)體會員卡,與會員之間的連接居然是手機(jī)號碼,會員既無法自助查詢積分、賬戶余額,也無法與商家進(jìn)行離店后的互動。在這樣一個全面數(shù)字化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代,我不得不說這樣的企業(yè)真的很危險(xiǎn)?;ヂ?lián)網(wǎng)餐飲俱樂部的一位會員,在一個SHOPPINGMALL內(nèi)有四家不同品牌的餐飲店,如今他把會員數(shù)字化、社交化放在第一戰(zhàn)略。在會員招募上,只使用微信會員系統(tǒng),完全放棄紙質(zhì)會員卡,僅僅依靠在店內(nèi)給到店客人提供微信會員價(jià)、掃微信會員贈飲品幾個策略,短短幾個月就集聚了8萬名會員。
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? ? ? ?而透過在微信公眾號里舉辦各種試吃、會員限時(shí)限價(jià)限量的活動,大大提高了會員活躍度。他還將自己打造成吃貨們的朋友和意見領(lǐng)袖,與粉絲面對面地互動。相信,這一系列的布局,會讓他擁有高質(zhì)量、高活躍度、高粘度的粉絲用戶。我跟他說,你從此再也不擔(dān)心MALL漲你的房租,而你只要是圍繞這群粉絲,想開什么店、就開什么店。未來每個企業(yè)都要懂得經(jīng)營粉絲和社群,這才是你抵御房東無節(jié)操漲房租,還有防止被互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺空心化的最佳手段。
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與平臺合作:用好平臺與工具
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? ? ? ?美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣等等,這些互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺,今天用各種補(bǔ)貼、各種促銷來吸引你與他們合作,本質(zhì)不是為了幫助你,而是要成為新一代餐飲消費(fèi)人群的首選入口。最終他們就會和淘寶、京東一樣成為線上的SHOPPINGMALL,漲房租是必然的事。所以餐飲企業(yè)在與其打交道時(shí),必須懂得借用他們的力量和流量,否則下場會很慘。這些平臺還在處于跑馬圈地階段,因此,在他們可以提供低價(jià)高質(zhì)流量時(shí),緊緊把握機(jī)會,懂得分析各家平臺優(yōu)勢,為我所用。就像十年前的淘寶,你若抓住那時(shí)流量價(jià)格極低的機(jī)會,再懂得后期維護(hù)好自己的用戶和粉絲,今天也能做成一個億級甚至十億級的品牌。 (職業(yè)餐飲網(wǎng)編輯 ?石陽)

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